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內(nèi)容付費(fèi)，只是看上去很美

導(dǎo)語：“不接受退貨”的付費(fèi)內(nèi)容，對于消費(fèi)者而言更像是一次冒險(xiǎn)，因?yàn)闆]有人能向你保證下一次依然能得到同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“分答”、“值乎”等付費(fèi)語音問答產(chǎn)品的出現(xiàn)，證明了依靠內(nèi)容直接獲取收益的可能性，而提供付費(fèi)訂閱的商業(yè)知識專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線、馬東團(tuán)隊(duì)《好好說話》登陸喜馬拉雅FM，均吸引大量用戶紛紛掏錢——這些成功先驅(qū)似乎給了內(nèi)容制造商們一劑強(qiáng)心劑針。

同樣在嘗試付費(fèi)訂閱的雜志《離線》聯(lián)合創(chuàng)始人傅豐元說，“知識變現(xiàn)從來就不是一個(gè)新鮮的概念，眼下互聯(lián)網(wǎng)媒介領(lǐng)域所謂新模式，都是遵照傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式，一切都是有跡可循的”。

但你為李翔掏出的一年199塊人民幣，到底是持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式，還是僅僅是一次性狂歡？

新鮮感到此為止？

當(dāng)姬十三在上線42天之后對外宣稱“分答”已估值超1億美元，而此時(shí)，大眾對“分答”的熱情已逐漸消退。某種程度上而言，這場發(fā)布會更多的意味著他們對于朋友圈里“分答潮”消退的一場自救。

盡管姬十三多次公開表示，“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識變現(xiàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來”，然而近兩個(gè)月過去，所有人意識到，這種碎片化的語音提問回答模式更多是一場大眾的娛樂和消遣而已，分答平臺上的“流量擔(dān)當(dāng)們”也多半是娛樂明星和網(wǎng)紅，問及最多問題也關(guān)于隱私八卦等。

有人說，是因?yàn)?0秒語音回復(fù)這種碎片化的設(shè)定，導(dǎo)致“分答”們天生不帶有極強(qiáng)的“知識屬性”。那么，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，想要獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠承載更多信息量文字類付費(fèi)產(chǎn)品情況又如何呢？

前段時(shí)間引人注目的“得到”的付費(fèi)專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》的訂閱量在短短幾天內(nèi)得到了爆炸式增長。在上線的兩三天內(nèi)，訂閱量超過5萬份，按每份199元的價(jià)格估算，李翔和得到平臺已獲利超過千萬人民幣，超出了大眾的預(yù)期。

很多人愿意為《李翔商業(yè)內(nèi)參》付費(fèi)的理由，除了是對李翔（曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《彭博商業(yè)周刊》、《財(cái)經(jīng)天下》等知名財(cái)經(jīng)媒體供職）個(gè)人品牌的信任，同時(shí)也是受到宣傳標(biāo)語的鼓動，“專欄上線以來，受到了柳傳志、馬云、雷軍、李開復(fù)、陳可辛等大佬強(qiáng)烈推薦”。

一個(gè)月之后，訂閱數(shù)量最初的迅猛的增長勢頭并未繼續(xù)保持。與此同時(shí)，一位訂閱了《李翔商業(yè)內(nèi)參》的資深媒體人向鈦媒體記者透露，李翔專欄的文章內(nèi)容的閱讀量日趨下滑，而且，

“內(nèi)容的質(zhì)量也并沒有其宣揚(yáng)的那么好，新聞點(diǎn)評也是蜻蜓點(diǎn)水，不痛不癢。對于我個(gè)人來說，明年是否會繼續(xù)訂閱，是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)”。

與乍一上線就多次曝光在公眾視野并且風(fēng)光無限《李翔商業(yè)內(nèi)參》相比，一份默默做著付費(fèi)閱讀的數(shù)字雜志《離線》（the offline）卻顯得有點(diǎn)郁郁寡歡。

4月，《離線》在其微信公眾號上發(fā)起了“盲訂”，可以以折扣價(jià)格訂閱（半年或一年套餐）該雜志，我的一位同事在盲訂即將關(guān)閉時(shí)成了了一名付費(fèi)用戶，她拿到了「00421」的訂閱者號碼——這代表她是第421個(gè)訂閱者。

在 6月末的一個(gè)下午，傅豐元在接受采訪時(shí)告訴鈦媒體記者，數(shù)字版雜志上線兩個(gè)月以來，獲取的付費(fèi)會員數(shù)目不超過600，同時(shí)也表達(dá)了對后付費(fèi)用戶能否增長的 擔(dān)憂。巧合的是，《離線》雜志創(chuàng)始人傅豐元雜志也期望抱大佬們的“大腿”得到推廣，在《離線》官網(wǎng)上打出「誰在讀《離線》？」的推廣欄，馮大輝、姬十三和 魏武揮的名字赫然在列。

利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來品牌背書，成了不二的選擇。

當(dāng) 然，相比李翔的專欄，《離線》的知名度還差的很遠(yuǎn)。這里面的原因，除了推介《離線》的大佬們不像訂閱了《李翔商業(yè)內(nèi)參》的馬云和柳傳志等有極大的國民認(rèn)知 度外，或許還與《離線》目前是獨(dú)立運(yùn)作相關(guān)：《離線》雜志目前只能在官網(wǎng)付費(fèi)訂閱，定期通過郵件推送給用戶；《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線，依托的是 羅振宇團(tuán)隊(duì)的長久以來積累的品牌和口碑。

顯而易見，背靠大平臺，有雄厚的資本撐腰，是李翔們火速躥紅的重要因素之一。所以，傅豐元也坦言，《離線》目前最大的困難就是如何做好品牌傳播，并且有計(jì)劃下一步去和得到、知乎以及豆瓣等第三方平臺商談合作事宜。

（《離線》雜志最新一期印刷版）

先免費(fèi)再收費(fèi)，此路不通？

小眾如《離線》其實(shí)并非從一創(chuàng)立就付費(fèi)——這和《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線伊始，采取的是所有的內(nèi)容必須付費(fèi)才能閱讀的模式不同。

《離 線》嘗試了“免費(fèi)+付費(fèi)”的一條路，他們定期在微信公眾號或其他的平臺分享一部分免費(fèi)內(nèi)容，以期達(dá)到吸引讀者去付費(fèi)訂閱更多內(nèi)容的目的?！峨x線》按周出 版，可以按雙月訂閱，也可以按年付費(fèi)。具體的訂閱方式是：基礎(chǔ)會員按月訂閱20元1月，按年訂閱200元1年；高級會員按雙月定120元，按年自動續(xù)訂 600元。

顯然《離線》的定價(jià)也并不便宜。

傅豐元告訴鈦媒體記者，如此定價(jià)是因?yàn)槠湓谔峁﹥?nèi)容的同時(shí)，還會組織會員線下活動，比如講座等。記者在其官網(wǎng)也看到了“訂閱年內(nèi)，基礎(chǔ)會員可以參加1場線下活動，高級會員可以參加4場”的說明。

這也是傅豐元認(rèn)為《離線》異于其他平臺或者傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。他們想要通過這樣的會員模式，篩選用戶，建立自己的社群，提高用戶黏性和忠誠度，繼而建立口碑傳播。

不過，這種完全依賴口碑傳播的營銷模式似乎沒有想象的那么美好——這不僅僅體現(xiàn)在目前會員訂閱數(shù)量上，上述412號訂閱者告訴鈦媒體記者，她應(yīng)該不會向身邊的人推薦付費(fèi)訂閱《離線》，理由是：

“現(xiàn)在愿意在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的人已經(jīng)很少了，現(xiàn)狀就是這樣，我不覺得身邊有人需要它?；蛟S一切反分享的模式都很難生存”。

而另一位長期關(guān)注了《離線》的讀者也告訴我，《離線》每天免費(fèi)推送的內(nèi)容已經(jīng)“足夠滿足我平時(shí)的閱讀”，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)微信公眾號很多，沒必要再去花錢獲取更多。

在 美國，付費(fèi)閱讀網(wǎng)站成功案例之一——The Information的創(chuàng)始人Jessica E. Lessin在今年的博鰲論壇接受鈦媒體記者專訪時(shí)表示，如果要打造數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)平臺，那么必須在一開始就采取全部內(nèi)容收費(fèi)的模式；盡管早期的用戶量數(shù)量 的增長會存在一定困難，但只要品牌打造出去了，就不存在找尋用戶的難題了。

此外，值得注意的是，《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《離線》都采取是“不接受退貨”的“售后”服務(wù)。這于消費(fèi)者而言，更像是一次冒險(xiǎn)。因?yàn)槟悴⒉恢澜酉聛淼臅r(shí)間內(nèi)，李翔或者《離線》能否在一年內(nèi)，一如既往的推出你想要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

傅豐元就對鈦媒體表示，數(shù)字閱讀只是《離線》雜志從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀的一次嘗試，“如果在今年年底，會員用戶數(shù)量上達(dá)不到我們預(yù)期的目標(biāo)，我們將可能考慮換一種運(yùn)作方式?！?/p>

所以，2016年上半年已過，假如《離線》雜志在年內(nèi)未達(dá)成目標(biāo)而轉(zhuǎn)變模式，對于已付費(fèi)訂閱一年的用戶而言，該怎么辦呢？

付費(fèi)模式的道德和法律尷尬

當(dāng)一群人還在以“我花了199元訂閱了馬云等大佬們都讀了的《李翔商業(yè)內(nèi)參》”而成為朋友之間的炫耀談資而沾沾自喜之時(shí)，上周，淘寶上“9元獲得1年《李翔商業(yè)內(nèi)參》”賣的最好的那家，已經(jīng)有近300人付款。賣家在寶貝介紹頁面表示，他們會在第一時(shí)間內(nèi)把《李翔商業(yè)內(nèi)參》內(nèi)容更新在其加密網(wǎng)盤。

互聯(lián)網(wǎng)知識版權(quán)被侵害從來就不是一件新鮮事。幾乎零成本的“復(fù)制&粘貼”，各種UGC平臺爆發(fā)式增長，加之當(dāng)下各種云盤的不斷涌現(xiàn)，這一切使得竊取他人的腦力勞動成果而獲利變得更加方便和隱秘了。

在 以往，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里內(nèi)容大多是免費(fèi)共享的。這種“免費(fèi)”的基因容易讓人們忽略版權(quán)這一議題。因?yàn)榇蟊姭@取免費(fèi)的信息相對較為容易，創(chuàng)作者們大部分也沒有直 接從內(nèi)容里獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。因此，很多人并不關(guān)心自己的內(nèi)容是否被轉(zhuǎn)載或盜用，甚至可能希望其能夠得到更廣范圍的傳播，以提高知名度。

直到后來，營銷號們一次又一次將知乎和豆瓣網(wǎng)友生產(chǎn)的相對高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)布在微博等平臺上，騙取大量粉絲和關(guān)注度，進(jìn)而發(fā)布廣告，直接從中獲得了大量的商業(yè)利益。諸如此類侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，逐步激起網(wǎng)友們的憤怒，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)議題得到了大規(guī)模的重視。

值得注意的是，在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域里，作者利用內(nèi)容本身獲得了經(jīng)濟(jì)收益。閱讀量或者收聽量大小，與營收相關(guān)。平臺的內(nèi)容一旦遭到免費(fèi)的擴(kuò)散，不僅直接影響內(nèi)容提供者的收入，同時(shí)，也影響了付費(fèi)讀者的用戶體驗(yàn)。

一個(gè)很明顯的例子，王思聰在分答上線后卷走了20萬，但是其回答的內(nèi)容也火速被人們整理到了網(wǎng)上。誠然，王思聰可能不在乎這點(diǎn)錢，但事實(shí)是，一部分人確實(shí)不需要為國民老公的八卦回復(fù)而付費(fèi)也可以獲得相關(guān)信息了。

不 過，似乎得到和淘寶平臺已經(jīng)采取了措施，截至鈦媒體記者發(fā)稿之時(shí)，在淘寶上再次搜索關(guān)鍵詞“李翔 商業(yè)內(nèi)參”已經(jīng)顯示“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，無法顯示的相關(guān)寶貝”頁面。談及“互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)”這一議題時(shí)傅豐元卻表示，“在某種程度上我很希望《離線》雜 志的內(nèi)容能夠得到大規(guī)模盜版的一天”。

但希望內(nèi)容“被盜版”、被“免費(fèi)傳播”的美好愿望背后透著一種無奈，像《離線》雜志這樣的創(chuàng)業(yè)公司以及小眾媒體想要靠出售內(nèi)容變現(xiàn)依然顯得尷尬和不合時(shí)宜。